Sechs fundamentale Veränderungen in Ihrem Employer Branding

Über die Realität im umkämpften Markt nach Mitarbeitern muss man nicht reden. Aber über Lösungswege sicherlich schon. Fakt ist, in vielen Fällen sind eigentlich Sie, also das Unternehmen der Bewerber, der auf die Balz gehen muss, um immer wieder aufs Neue von Ihren Vorteilen als Arbeitgeber zu überzeugen.

Als Ergebnis ist Employer Branding aus den meisten Personalbüros nicht mehr wegzudenken. OK, an den richtigen Umsetzungen hapert es dann manchmal noch. Aber es ist erkennbar, aus der Personalabteilung, die verwaltet, wird zunehmend ein Personalmanagement, das gestaltet. Ende gut, alles gut? Nein, man muss ehrlicherweise sagen, dass allein diese schon gut gemeinte Entwicklung nicht ausreicht, um sich effektiv an die schnellen Veränderungen im Personalmarkt anzupassen.

Es führt kein Weg daran vorbei: Personal Marketing braucht einen weiteren Change!

Employee Centricity: The New Normal

Ich höre Sie schon sagen, „Nein nicht wieder eine neue Marketing-Sau, die durch das Dorf getrieben wird“. Aber ganz ehrlich, dass haben viele unserer Kunden noch vor Jahren auch gesagt, als wir im B2B-Umfeld mit dem Thema Customer Centricity angekommen sind. Und mittlerweile kann es kein erfolgreiches B2B-Unternehmen von der Hand weisen, dass diese „Wir richten uns auf die Kundenbedürfnisse aus“ ihren Erfolg aktiv mitgeprägt hat. Nur wenn Sie Ihre Produktentwicklung, Ihren Vertrieb und Ihre Vermarktung sowie Ihre Service-Strategie genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ausrichten und dann auch richtig und professionell vermitteln, können die Sie in einer Zeit, die geprägt ist von erhöhtem Wettbewerb, technologischen Veränderungen etc., erfolgreich wachsen. Und oft sogar effizienter, kostengünstiger und agiler agieren.

Der Employee Centricity Ansatz überträgt diese Erfolgs-Formel auf Ihre Mitarbeiter-Aktivitäten. Und genau wie bei der Customer-Centricity-Thematik hat dieses leicht daher gesagte Mantra – Employee Centricity –enorme Auswirkung wie Sie in Zukunft denken, handeln und motivieren werden. Mit großen Potentialen für den Erfolg Ihres Unternehmens.

1.) Schauen wir uns in aller Kürze einige Veränderungen an, die sich daraus ergeben.

Employee Centricity führt zur richtigen Einstellung:

Die Mitarbeiter sind der Garant für den Unternehmenserfolg. Die HR-Abteilung ist somit die Erfolgsmaschine. Was wäre, wenn das HR-Team bei dem nächsten Meeting mit der Geschäftsführung oder dem Vorstand so auftreten würde: „Wir steigern unseren EBIT um 20%, genau deswegen stellen wir auch folgende Investment-Forderungen …“

Wir sind der festen Überzeugung, dass genau dieses gesunde Selbstbewusstsein völlig akzeptabel ist. Eine aktuelle DIHK-Umfrage belegt schliesslich: 32 Prozent der befragten Unternehmen geben an, den eigenen wirtschaftlichen Erfolg durch den Fachkräftemangel bedroht zu sehen. Mit bis zu 33 Milliarden Euro Umsatzeinbußen rechnen dabei die mittelständischen Unternehmen (aktuelle Studie von EY).

Das sind doch wirklich überzeugende Argumente dafür, „Mitarbeiter-Maßnahmen“ nicht als Kosten, sondern als Wachstumsinvestitionen wahrzunehmen und der HR-Abteilung eine strategisch wichtigere Rolle zukommen zu lassen.

2.) Employee Centricity gibt den Mitarbeitern endlich ihren relevanten Stellenwert:

>Der Mitarbeiter ist ein wichtiger „Kunde“

Viel Zeit wird darauf verwendet, den Kunden, also den „Käufer“, genau zu verstehen: seine Bedürfnisse, seinen Bedarf, seine Kommunikationswege, etc. Das ist essenziell wichtig, um erfolgreich am Markt bestehen zu können.

Akzeptiert man aber endlich die große Umsatz- und Erfolgsbedeutung der Mitarbeiter für jedes Unternehmen, dann müssen Ihre jetzigen und zukünftigen Mitarbeiter ähnlich professionell betrachtet werden, wie Sie das bei Ihren Käufern bereits machen. Wir empfehlen daher Mitarbeiter generell gleichwertig neben dem „Kunde Käufer“ auch als „Kunde“ wahrzunehmen. Den „Kunden Mitarbeiter“ genauso zu hinterfragen, ihn genauso professional anzusprechen und zu informieren und mit ihm zu interagieren wie Sie es auch mit dem Kunden „Käufer“ machen.

Mitarbeitergespräche und -befragungen dürfen damit kein Zufallsprodukt sein, Sie dürfen aber auch nicht als ungewöhnlicher Mehrwert verkauft werden. Sie sind ein Muss, eine Norm-Veranstaltungen. Denn nur so können Sie Ihren „Kunden Mitarbeiter“ schliesslich kennenlernen.

Im gleichen Maße müssen Sie aber auch die Vermarktung komplett ändern. Analog zum Marketingplan müssen sie jährlich einen Employee Aktivierungsplan konzipieren, mit klaren Vorgaben, Umsetzungen und Investments, mit klaren Aufgaben und Inhalten verankert. Sie merken, Employee Centricity ist mehr als nur eine Philosophie, es handelt sich vielmehr um eine komplette Veränderung bisheriger Vorgehensweisen in den Meisten HR Abteilungen.

3.) Employee Centricity führt zur richtigen Aktivierung:

Es gibt nicht den einen Mitarbeiter, es gibt sogar mindestens zwei Mitarbeitertypen.

Das mag bei Ihnen anders sein. Aber wenn unsere Kunden früher von Employer Branding gesprochen haben, dann ging es meist um schöne Bilder, einen netten Claim und den Wunsch, neue, junge, talentierte Mitarbeiter zu gewinnen.

Auf den zweiten Fehler kommen wir gleich. Der erste Fehler ist fast noch entscheidender. Im Briefing wird nämlich häufig ein wichtiger Aspekt außer Acht gelassen. Neue Mitarbeiter sind aufgrund natürlicher Fluktuation, Wachstum, technologischer Veränderungen wichtig, aber übersehen Sie dabei nicht Ihre aktuellen Mitarbeiter. Diese werden meist bei Employer-Branding-Aktivitäten zu Unrecht vernachlässigt.

Wenn Sie Employee Centricity wirklich erfolgreich leben wollen, wird diese „Vernachlässigung“ der Vergangenheit angehören müssen. Analog zur „Neumitarbeiter“-Akquirierung brauchen Sie auch für Ihre jetzigen Mitarbeiter eine strategische Grundlage, einen Employee-Aktivierungsplan mit allen Inhalten, Themen und finanziellen Rahmenbedingungen. Ziel ist Bindung. Wichtig in diesem Zusammenhang: Es geht auch um Unternehmenswerte, die alltäglich von den Führungskräften und Mitarbeitern gelebt werden, aber natürlich auch das 1x1 des Personalmanagements, wie Entwicklung, Feedback und finanzielle Rahmenbedingungen müssen richtig angegangen werden.

Nur mit der Employee-Centricity-Denke holen Sie das Beste aus Ihrer Organisation heraus.

4.) Employee Centricity zwingt Sie zu einer klaren Haltung:

Sie brauchen eine eigenständige Message für Ihren Kunden „Mitarbeiter“.

Jetzt zum zweiten Fehler: Ihre „schönen Bilder, Claim“-Employer Brand Kampagne kann nur funktionieren, wenn sie auf einer wirklich ehrlich gemeinten, tief in Ihrer Organisation verankerten Haltung fundiert. Wenn die Idee dahinter auch wirklich den Bedürfnissen und Wünschen Ihre Kundengruppe „Mitarbeiter“ entspricht. Warum? Ihre Mitarbeiter spüren doch alltäglich, wenn Ihre Hochglanzkampagne an Ihrer Realität vorbeizielt. Zu was das führt, können Sie sich bestens selbst ausmalen.

Also, an einem – lassen Sie uns das gerne im herkömmlichen Sinne Employer Value Proposition (EVP) nennen - kommen Sie auch in Zukunft auf keinem Fall vorbei. Lassen Sie uns das sogar anders formulieren: Ohne einen EVP und den damit im Zusammenhang stehenden Analyse- und Definitionsprozessen können Sie gar nicht richtig Employee Centric agieren.

Employee Centricity führt dazu, dass Sie Employer-Themen nicht mehr taktisch, sondern strategisch angehen.

5.) Employee Centricity gibt Ihnen die richtigen Aufgaben vor:

Sie müssen regelmäßig mit Ihren Mitarbeitern kommunizieren.

Wenn zwar mögliche Veränderungen aus der Geschäftsführung heraus entschieden worden sind, dies trotz der „einen E-Mail von letzter Woche“, des „Aushangs in der Kantine“ und der „Empfehlungs-Box“ am Empfang aber zu keinen erlebbaren Reaktionen aus der Belegschaft führt, kennen Sie das bestimmt, oder?

Sie merken, gute und richtige Kommunikation ist ein zunehmendes Muss. Nichts davon verstehen wir als „mit Ihrem Kunden Mitarbeiter“ richtig kommunizieren. Sie müssen deutlich weitergehen, wie Sie das ja auch gegenüber Ihren Kunden „Käufer“ machen:

• Sie brauchen einen klaren Zeitplan für Ihre Informationsvermittlung
• Sie brauchen einen emotional richtigen und relevanten Auftritt
• Sie müssen die Sprache Ihrer Mitarbeiter sprechen und auch gerne mal unterhalten
• Sie müssen Ihre Mitarbeiter nicht nur nachträglich über Entscheidungen informieren, sondern entlang des Weges auch auf dem Laufenden halten
• Sie müssen Interaktionen ermöglichen, was gerade durch neue Technologien enorm erleichtert wird

Employee Centricity zeigt deutlich auf, dass Sie Ihre Mitarbeiter als eine in sich geschlossene Kommunikations-Zielgruppen wahrnehmen und dementsprechend aktivieren müssen.

Employee Centricity macht Sie richtig sichtbar:

Online-Employee-Marketing gegenüber Ihren zukünftigen Mitarbeitern.

Ihre zukünftigen Mitarbeiter agieren übrigens wie Ihre Einkäufer, sie sind online: Wenn es um neue Ausbildungsthemen geht, um Weiterbildungs-Empfehlungen, um neue Job-Angebote, auch um neue Trends, die Ihre Tätigkeit betreffen. Also sie weisen eine intensive Online-Journey auf. So mag u.a. der erste Schritt der Reise noch gar nicht dem Berufswechsel dienen, aber sukzessive im Verlauf von z.B. sechs Monaten zur Einreichung des Lebenslaufs bei Ihnen geführt haben.

Im klassischen B2B-Marketing ist aufgrund der veränderten Interaktionsrealität heutiger Menschen der Nutzen von Content Marketing unbestritten. Wichtig ist, dass Content Marketing nicht als Outbound-Strategie verstanden wird (das Unternehmen als Sender, der User als passiver Empfänger), sondern Inbound gedacht und realisiert wird. Inbound bedeutet, dass der Content dort platziert wird, wo sich Ihre Kunden im Netz aufhalten. Nur so erreicht man mittlerweile langfristig gesehen ein kontinuierliches Engagement mit Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten.  

Und wie reagieren viele Unternehmen im Bereich Personalmarketing auf die Realität Ihrer „Kunden“? Meist gar nicht. Natürlich haben sie oft Employer-Inhalte auf Ihrer Website verankert. Und natürlich schalten Unternehmen bei Bedarf Anzeigen. Aber das ist Old-School-Outbound und damit insgesamt zu wenig effektiv. Wenn Sie wirklich Employee Centric und damit im Bereich Mitarbeiter erfolgreich agieren wollen muss auch im Recruiting ganz anders vorgegangen werden:

• Sie müssen aktives Content Marketing rund um Mitarbeiterthemen angehen
• Diesen Content dürfen Sie nicht rein nach Bedarf, sondern durchgehend und geplant aktivieren
• Sie müssen für gewisse relevante Inhalte auch wirklich stehen und gefunden werden
• Sie müssen durch Social-Media-Plattformen neue Einblicke in Ihr Unternehmen zeigen und zur Interaktion mit Ihnen aufrufen
• Sie müssen die fundamentalen Regeln von Google meistern und mit Ihren Anzeigen auch wirklich sichtbar sein

Ja, sehr geehrte Personalleiter/innen auch Sie müssen sich somit mit den Begriffen SEO, Keywords, Content Strategie, Search Journey und Search Volumen auseinandersetzen. Ist das fair, eventuell nicht. Aber wir sehen es eher positiv: Wenn Sie die richtigen richtig Dinge machen, können Sie wesentlich früher Menschen von sich überzeugen, als dies früher möglich gewesen wäre.

Sie merken, Change is in the air. Aber Change ist auch notwendig, um den neuen Herausforderungen aktiv entgegentreten zu können. Und die Lösung kann für Ihre Personal-Politik nur darin lauten: Goodbye Stranger, Welcome Kunde „Mitarbeiter“.

Erfahren Sie mehr unter Employer Branding, lesen Sie hier weiter: Zum Case I zu Employer Branding