Landingpage-Nutzerführung: 1 CTA oder mehrere?

Nutzerorientiertes Webdesign und worauf es dabei ankommt

„Kunden sind Götter“ hat Amazon-Chef Jeff Bezos einmal gesagt und damit wohl auch sein größtes Erfolgsgeheimnis verraten. Schließlich ist Kundenorientierung nicht nur ein zentraler Unternehmenswert von Amazon, sondern auch das wichtigste Differenzierungsmerkmal und der größte Umsatztreiber des Online-Händlers.

Natürlich ist Amazon nicht allein. Alle führenden Unternehmen der IT- und Online-Wirtschaft − Google, Facebook, YouTube, Apple und viele andere – besetzen diese Position aus genau dem gleichen Grund: weil sie sich bedingungslos am Kunden und seiner User Experience (UX) orientieren. UX ist damit eines der wichtigsten Top-Themen. Denn auch branchenübergreifend erkennen immer mehr Firmen im B2C und B2B, welchen enormen Einfluss die UX-Qualität ihrer Website auf die Conversion-Rate oder Leadgewinnung hat. Allerdings geht es dabei längst nicht nur um cleveres Design. Also was macht eine gute UX aus?

Weniger ist mehr

Vor allem im Internet ist Aufmerksamkeit ein knappes Gut, das durch Reiz- und Informationsüberflutung zunehmend eingeschränkt wird. Deshalb muss Webdesign genau die richtige Balance zwischen Form und Funktion finden. Eine gute UX stellt den Nutzer vor keine Rätsel, ist intuitiv und spart Zeit – was sich in schlanken Designs widerspiegelt, die jeweils nur wenige Aktivitäten oder sogar nur eine zulassen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Landingpage, die sich als Teil einer Kampagne darauf beschränken sollte, ein Produkt möglichst überzeugend und fokussiert zu präsentieren. Anders als eine herkömmliche Webseite verzichtet sie bewusst auf unnötige Informationen und Auswahlmöglichkeiten. Sie lenkt den Nutzer nicht ab, sondern greift seine Interessen auf, die beispielsweise in einer Suchanfrage bei Google formuliert wurden und ihn dann auf die Landingpage geführt haben.

Einer mehr muss trotzdem sein: +1-Choice-Effekt

Ein wichtiger Faktor zur nutzerorientierten Bewertung einer Landingpage oder Website ist die Aufmerksamkeitsquote. Mit ihr lässt sich das Verhältnis ermitteln zwischen den Aktionsmöglichkeiten, die ein Website-Besucher tatsächlich hat, und denen, auf die er sich beschränken soll, um beispielsweise einen Lead abzugeben. Ideal ist eine Aufmerksamkeitsquote im Verhältnis 1:1. Bereits ein Menü mit vier Auswahlmöglichkeiten und zwei weiterführende Links verschlechtert die Aufmerksamkeitsquote auf 6:1. Noch schlechter wird sie (und damit auch die Conversion-Rate), wenn Social-Media-Links und Teaser für weitere Artikel hinzukommen.

Eine Ausnahme gibt es allerdings: den +1-Choice-Effect. Denn mit ihm lässt sich die Conversion-Rate verbessern, obwohl eine weitere Entscheidungsmöglichkeit hinzugefügt wird. Und zwar dann, wenn dem Nutzer beim Call to Action neben „Kaufen“ eine Alternative angeboten wird, etwa „Mehr erfahren“ oder der Link zu einem anderen Produkt. Der Effekt: Durch die zusätzliche Auswahlmöglichkeit fühlt sich der Nutzer nicht zum Kauf gedrängt. Selbst wenn die +1-Alternative nicht geklickt wird, schafft sie Vertrauen. Außerdem verhindert sie den vorzeitigen Abbruch der Kommunikation mangels Alternativen.

Multidisziplinäre Herangehensweise

Schon diese wenigen Beispiele zeigen, dass neben einem aufgeräumten, schlanken Webdesign noch weitere Faktoren ins Spiel kommen, wenn es um die Frage geht, was eine gute UX ausmacht.

Etwa psychologisches Know-how bzw. das Wissen darüber, wie das Gehirn unsere Entscheidungen unbewusst beeinflusst. So nutzen viele E-Commerce-Seiten beispielsweise ganz bewusst das Verknappungsprinzip, indem sie eine begrenzte Verfügbarkeit anzeigen, die den Nutzer zu schnellen Entscheidungen drängt. Das mag zwar nerven. Fakt ist aber auch, dass Verknappung die Conversion nach oben treibt, weil unser Gehirn wesentlich schneller arbeitet als wir rational hinterherdenken und entscheiden können. Mit dem Wissen, wie unser Gehirn funktioniert, lassen sich viele Faktoren auf dem Weg zur Conversion beeinflussen: die Art und Weise wie wir Preise wahrnehmen, die Orientierung an den Meinungen anderer, die Vorteile von Opt-outs, die einem Entscheidungen einfach abnehmen, und viele mehr.

Ebenfalls wichtig ist ein tiefgreifendes Marken-Know-how in Verbindung mit einer ausgeprägten Cross-Channel-Expertise, die eine nahtlose und konsistente Customer Experience über alle Endgeräte bietet – vom Desktop-PC über Smartphone und Tablet bis zur Smartwatch. Und zunehmend auch beim Wechsel von Online zu Offline und wieder zurück – etwa, wenn sich Bestellungen in der Filiale vor Ort abholen lassen oder die Brille von Mister Spex beim Optiker um die Ecke angepasst werden kann.

Ein weiteres Kompetenzfeld für eine gute UX ist die nötige Daten-Expertise für zielführende Tests und Trackinganalysen – angefangen von Crow-Usability-Tests und darauf folgende Design- und Coding-Sprints bis zur Nutzung von Google Analytics & Co. für die kontinuierliche Erfassung und Optimierung der Nutzererlebnisse.

Turbo-Schlankmacher Personalisierung

Die Königsklasse ist aber erst dann erreicht, wenn all diese Faktoren zusammenspielen und zusätzlich leistungsfähige Marketing Automation Tools zur Ausspielung von personalisierten Inhalten eingesetzt werden können.

Gerade mit Blick auf das Gebot der Komplexitätsreduktion durch Begrenzung der Aktionsmöglichkeiten führt einfach kein Weg mehr vorbei an der intelligenten Echtzeit-Selektion und -Präsentation von Inhalten, die sowohl den Kontext des Nutzers berücksichtigen, etwa Ort, Zeit und sein bisheriges Surfverhalten, als auch seine Interessen und Bedürfnisse an jeder Station seiner Customer Journey. Denn Personalisierung leistet zwei Dinge auf einen Schlag: eine gute UX durch wirklich relevanten Content und eine bessere Conversion-Rate durch den äußerst sparsamen Umgang mit der begrenzten Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers.

Überzeugung gestalten: Persuasives Design

Für Unternehmen und Agenturen wird es immer wichtiger, möglichst alle genannten Faktoren und Kompetenzbereiche vollständig abzudecken, um damit einen Design-Ansatz realisieren zu können, der in Sachen UX immer wichtiger wird: das Persuasive Design. In gewisser Weise kann man diesen strategischen Ansatz auch als Neuro-Hacking bezeichnen, denn hier geht es um psychologische Kundenführung, die in Verbindung mit geschickt inszenierten Interaktionselementen darauf abzielt, den Kunden bei jeder erfolgskritischen Entscheidung zu überzeugen.

Hierzu wird jedes für die Conversion wichtige Szenario − der Download eines Whitepapers, die Registrierung für einen Newsletter oder die Buchung eines Beratungstermins – Schritt für Schritt durchdekliniert und so gestaltet, dass bei jedem Schritt die Wünsche, Emotionen und gelernten Verhaltensmuster des Nutzers angesprochen werden. Das Ziel dabei: Beim Klick auf den gewünschten Link soll der Nutzer nie den Eindruck haben, dass er gegen seinen Willen oder gar unter Druck handelt, sondern immer aus der Überzeugung heraus, dass der Klick seinem Wunsch entspricht.

Wünsche lassen sich mit vielen Methoden wecken: mit der bereits genannten Verknappung, dem Prinzip der sozialen Bewährtheit durch authentische Testimonials oder Kundenbewertungen, durch die Überzeugungskraft von Autoritäten oder durch den Reziprozitätseffekt, der bewirkt, dass Menschen eher geben, wenn sie vorher etwas bekommen haben, sowie durch Sympathie und Emotionalität.

Gutes Design und eine perfekte Usability sind die Grundvoraussetzung für persuasives Design, aber das letzte Wort ist mit ihnen nicht gesprochen. Denn mit ihnen fängt die Arbeit erst an.