„Ich brauche Partner, keine Opfer“
Die Zeiten der Rechtfertigung zwischen Print und Digital gehören der Vergangenheit an, denn um wirklich umfassende Markenerlebnisse für unsere Kunden zu schaffen, müssen wir systemisch mit unseren Kunden und Marktteilnehmern zusammenwachsen. Und genau ist die Chance der Digitalisierung, sie lässt es zu, dass wir unsere Arbeit und Kommunikation stärker vernetzen denn je.
KeyNote beim Heidelberg Digital Forum am 21.03.2019
Finden Sie nicht auch, dass es höchste Zeit ist, sich von den typischen Medien-Unkenaufrufen wie „Print ist tot!“, „Print hat ein neues Revival!“, „oh wie blöd, print ist tot!“ zu entsagen? Denn diese gibt es nahezu für jede Branche, da ist die Agenturlandschaft nicht auszuschließen. „Klassische Kommunikation ist tot!“, „Es lebe die digitale Werbung!“, „digitale Werbung? Komm wir sind authentisch, lass uns Social Marketing machen!“, „Content is King!“, ja aber wer soll denn das alles lesen?“. Und wissen Sie was? Ist es völlig egal, was wir in Digitalagenturen oder Sie in Druckereien denken, denn das einzige was zählt ist, wie wir unseren Kunden helfen können ein einzigartiges und persönliches Markenerlebnis zu stricken. Da spielen Einzelmedien und deren Rechtfertigungskampf untereinander gar keine Rolle mehr. Sogar im Gegenteil, es schwächt uns. Wir müssen raus aus dem Opfergejammer, dass unsere Branchen an Margen oder Bedeutung verlieren und rein in eine umfassende Partnerschaft, also ein systemisches Zusammenwachsen der Marktteilnehmer. Dabei hilft uns digitales Denken. Warum? Denn es zeigt uns in hochgradig vernetzten Modellen und Alternativen zu denken.
Digitales Denken ist ein Denken in Netzwerken, die Marktteilnehmer näher zusammenbringen
Ich meine damit nicht die Automatisierung, also dass repetitive Aufgaben von einer Maschine schneller, länger, akkurater als vom Menschen durchgeführt werden. Diese Entwicklung begann bereits mit der Erfindung der Dampfmaschine. Ich rede von der Vernetzung der Kommunikation und der Arbeit. Ich rede von einem Informationsgewinn aus unseren Datenbänken, um mit unseren Kunden und deren Endkunden eine 1:1-Kommunikation herzustellen. Ich rede von Chancen, die die Digitalisierung bringt, wenn wir vernetzt denken. Um diesen Gedankengang mit Ihnen zu vertiefen, habe ich Ihnen meinen digitalen, 4-Punkte-Wunschzettel mitgebracht. Steigen wir gemeinsam tiefer ein.
Punkt 1 meines digitalen Wunschzettels: Vernetzung von Systemen & Daten
Warum überlassen Sie als Drucker oftmals die Software-Vernetzung nur digitalen Mitstreitern? Heute geht es auch für uns als Agenturen darum, wie wir Daten, Bilder, Texte, Dokumente unserer Kunden vernetzen und an deren Zielgruppen ausspielen. Betrachten wir Onlineshops wie Amazon, etc. Sie melden sich an und bekommen auf Basis Ihrer gespeicherten Daten Produktvorschläge (CRM an Warenwirtschaft an CMS an eShop).
Warum spielt dabei Print oftmals keine Rolle? Weil wir keine Vernetzung zu den Kundensystemen wie Produktinformationssystemen (PIMs), Digital-Asset-Systemen (DAMs) und/oder Customer Management Systemen (CMS’) haben, die die Daten automatisiert in ein Redaktionssystem pushen und somit jederzeit aktuell sind und direkt gedruckt werden können.
Punkt 2 meines digitalen Wunschzettels: Vernetzung von Inhalten
Wir sind im Zeitalter des Contents. Inhalte zu produzieren und publizieren war noch nie so einfach. Überall heißt es Content First. Seltsam, dass sich dieser Gedanke meist nur im Kontext von Blogs, Online-Magazinen, Videos und Social Media – sei es text- oder bildlastig – entfaltet. Warum bleibt dabei Print auf der Strecke? Weil die effiziente Vernetzung und damit die Mehrfachnutzung des Contents unberücksichtigt bleibt. Folgen Sie mir bitte kurz auf diesem Ideenpfaden. Sie stecken Zeit und Geld in die hochwertige Aufbereitung ihres Blogartikels, um als Opinion Leader oder Experte anerkannt zu werden. Also, sie bereiten einen Redaktionsplan vor, sie recherchieren Hintergrunddaten, sie organisieren Bildmaterial und vielleicht sogar noch O-Töne für einen Podcast oder ein Video. Dann distribuieren Sie diese Inhalte auf Ihrer Website und auf Ihren Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram, Xing, LinkedIn und Youtube) und hoffen auf Reaktionen.
Wäre es nicht ideal Ihren Kunden zu zeigen, wie dessen digitale Systeme so vernetzt werden können, dass daraus mit einigen Klicks ein kurzes Kundenmagazin entstünde, das direkt an den Kunden versendet werden kann? Ein anderes Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde ruft zum Bildwettbewerb auf Instagram auf und Sie können diese Bilder direkt als Bildband ausdrucken und unter den Gewinnern verlosen? Vielleicht zeigt sich der Gewinner oder die Gewinnerin sogar nach Erhalt dieser Aufmerksamkeit mit einem Bild wiederum in den sozialen Medien. So würden die in der digitalen Welt entstandenen Bildsammlung analog gedruckt, digitalisiert und wieder ins Netz gestellt werden. Also ein Markenerlebnis für den Kunden ohne Brüche, das sogar noch durch diesen selbst über die sozialen Netzwerke vervielfältigt würde. Es geht also zunehmend um individuelle und damit Kunden-exklusive Inhalte.
Punkt 3 meines digitalen Wunschzettels: Personalisierung
Moderne Trackingmethoden machen die Bewegungen im Netz immer sichtbarer. Vor allem wenn sich ein User anmeldet, können wir genau herausfinden woher dieser kam und wohin er geht. Wir wissen welche Seiten er/sie sich wie lange angeschaut, welche Aktionen er/sie ausführt und können daraus Kunden-Präferenzprofile mit Scorings erstellen, die eine Kundensegmentierung in A,B,C zulassen, die dann weitere Maßnahmen auslösen. Aber was hat das mit Print zu tun? Warum verlängern wir diese Customer Journey nicht in die reale Welt? Können wir nicht auch per Knopfdruck personalisierte Postkarten, Briefe, Mailings versenden, die der Kunde gar nicht erwartet hat? Was das beim Rezipienten bewirkt? Ein Gefühl von Wertschätzung, ich werde als Einzelperson gesehen und nicht als Kundendatensatz im Firmen-CRM. Was ich damit andeuten will?
Gehen Sie aktiv auf Digitalagenturen zu – ja, Digitalagenturen, denn die wissen, wie man mit Datenströmen umgeht. Zeigen Sie ihnen nicht was sie alles drucken können, sondern wie sie helfen können, noch ganzheitlichere Kundenerlebnisse für Ihre Kunden zu zaubern. Lernen Sie mit diesen Agenturen, wie man aus Daten Geschichten erzählt. Ein Beispiel? Stellen Sie sich vor, der Kunde Ihrer Partner-Digitalagentur ist ein Nahrungsmittelhersteller, sagen wir für Vitaminpräparate. Es zeigt sich aus den Daten, dass 40% der Erstbesteller nach getätigtem Kauf nie wieder bestellen. Wie könnten Sie dort helfen? Eine Möglichkeit der analogen Reaktivierungsstrategie: Nach 3 Monaten des Nichtkaufens wird eine automatische Aussendung inklusive Produktprobe ausgesendet, die mit einem kurzen, persönlichen Anschreiben auffordert wieder den Shop zu besuchen. Damit hört diese Aktion aber noch nicht auf, denn Sie tracken wiederum, gemeinsam mit Ihrem Kunden, welcher der Adressaten sich danach wieder am Shop anmeldet. Und diese Denke führt tiefer zum nächsten Punkt meines digitalen Wunschzettels.
Punkt 4 meines digitalen Wunschzettels: Erfolgskontrollen und Datenoptimierung
Digitales Marketing ist auf Grund Ihrer Messbarkeit so unglaublich beliebt. Besucherdaten, Verhaltensflüsse, Konversionen diverser Art (Kontaktaufnahme, Download eines Inhalts, Kauf eines Produkts, Reservierung eines Tischs), alles ist messbar. Was aber noch aus den „alten“ Werbezeiten durchklingt ist die Angst Maßnahmen nicht messen zu können. Ein Beispiel: Wie viele Leute, die das Großflächenplakat oder die Anzeige gesehen haben, sind auf meine Website, etc. gekommen. Helfen Sie Ihren Kunden – den Digitalagenturen – Erfolgskontrollen für Printaktivitäten zu ersinnen. Zugriff auf digitales Bonusmaterial, Zusatz-Urls, vielleicht sogar individualisierte URLs in Mailings oder Postkarten, um nachzuvollziehen, ob die Zielperson angebissen hat. Denken Sie bitte wieder an mein Beispiel des Vitaminpräparats. Beginnen Sie auch hier schon wie Ihre Kunden in vernetzten Maßnahmen zu denken und helfen Sie Ihren Kunden, schlauere Daten zu sammeln.
Ein kurzes Fazit zum Abschluss: Digitales Denken, ist das Denken in Netzwerken, das Marktteilnehmer näher zusammenbringt
Machen Sie sich Gedanken, wie sie sich mit der Datenstruktur Ihrer Kunden und die derer Kunden (im Falle von Agenturen) verbinden können. Denken Sie darüber nach, wie Sie die Mehrfachnutzung von Inhalten, die zentral gepflegt werden, kanalübergreifend ermöglichen können. Zeigen Sie für Ihre Kunden Möglichkeiten zur Erfolgsmessung auf und stützen Sie sich auf möglichen Messparameter. Gehen Sie auf Digitalagenturen und/oder Unternehmen mit Ideen wie eine crossmediale und hochindividuelle Kundenansprache ermöglicht werden kann zu.
Und das Wichtigste, der Homo Sapiens ist seit mehr als 70.000 Jahren ein haptisches Wesen und das wird keine digitale Revolution ändern. Also in diesem Sinne: Viel Vergnügen beim Drucken.
