Fachkräftemangel: Warum Sachsen keine Held*innen sucht

Achtung, vorteilsfreie Kommunikation!

„Held*innen gesucht!“ – „Wir brauchen dich!“: Slogans wie diese tauchen verlässlich auf, wenn Nachwuchskräfte für Sozial-, Medizin-, Gesundheits- oder Pflegeberufe gesucht werden. Aber wo bitte bleibt die Vorteilsargumentation, die sich an den berechtigten Interessen junger Menschen orientiert und sie für Berufe gewinnt? „Helden“- und „Uncle Sam“-Kampagnen senden eine Negativ-Botschaft: „Komm und füll die Lücken, opfere dich auf, verbrenne in deinem Beruf.“ Sie wird weder den oft verkannten oder übersehenen Berufen gerecht – noch den jungen Menschen, die sich (natürlich, unbedingt!) einen erfüllenden Job wünschen. Gefragt ist eine Kommunikation, die Vorurteile ab- und Vorteile aufbaut.

Von der Zielgruppe gelernt

Für das Sächsische Staatsministerium für Soziales und Gesellschaftlichen Zusammenhalt entwickelten wir daher eine ganz andere Strategie. Vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels und der demografischen Entwicklung in Sachsen hatte das Ministerium eine Kampagne ausgeschrieben: für Gesundheits- und Pflegeberufe, Sozialberufe, Heilberufe sowie Medizin-/Technikberufe.

Uns war klar: Wir suchen (und brauchen) keine Held*innen. Übrigens nicht erst seit der Corona-Pandemie. (Kleine Anekdote: Vor vielen Jahren konzipierten wir in Bayern eine Kampagne, die Altenpflegekräfte auszeichnen und bestärken sollte. Eine unserer Slogan-Ideen: „Wir sind doch keine Helden! Aber wir machen einen guten Job“. Der Ansatz fiel im Test bei Fachkräften komplett durch. Sie reagierten unisono mit dem Satz: „Wir sind doch keine Helden!“– „Haben wir doch auch hingeschrieben“, bekräftigten wir. Aber umsonst, von Heldengedöns wollten Pflegeprofis schon in den frühen 2000ern nichts wissen, das haben wir uns hinter die Ohren geschrieben.)

Wir machen die stärksten Sach(s)en!

Nein, Heldentum und hohler Applaus waren und sind nicht die Motivationstreiber für Nachwuchskräfte, egal in welcher Branche. Auch wenn auf dem Arbeitsmarkt das Vertrauen in die Überzeugungskraft der eigenen Berufe manchmal erstaunlich gering scheint: Der Beruf muss sich mit all seinen Vorzügen präsentieren, bewerben und sein Gegenüber gewinnen. Unser Ansatz: Wir justieren den Blickwinkel neu, gleichen die tatsächlichen Ansprüche der Zielgruppe mit dem ab, was die Berufe bieten können – und richten darauf den kommunikativen Fokus: emotional und involvierend, wertschätzend und kompetitiv.

In Sachsen erforschten wir zunächst die Generation Z und identifizierten „Sinnsuchende“, „Heimatverbundene“ und „Stadtflüchtende“ als Kernzielgruppe. Anschließend analysierten wir die Berufe-Vielfalt, vom Pflegefachmann bis zur Technikerin im Eichvollzug, und fanden starke gemeinsame Vorzüge: Alle Berufe eröffnen breiten Spielraum und zugleich eine sichere Zukunft. Sie machen Sinn. Und stolz. Und stark: die jungen Menschen, die sie erlernen genauso wie uns als Einzelne und als Gesellschaft. Starke Sache, fand auch das Sozialministerium und hob gemeinsam mit uns „Wir machen die stärksten Sach(s)en“ aus der Taufe.

Wo trifft man die stärksten Sach(s)en? Im Dating-Portal

Die stärksten Sach(s)en trifft man überall in Sachsen. Und in unserem Dating-Portal auf die-stärksten-sachsen.de. Die Landingpage ging Anfang Februar 2024 an den Start; Print- und Online-Werbung sowie Social-Media-Aktivitäten machen neugierig und locken Jugendliche und junge Erwachsene zu ihren starken Dates.

Sächsisches Staatsministerium für …

Unserem Kunden, dem Sächsischen Staatsministerium für Soziales und Gesellschaftlichen Zusammenhalt, haben wir einen Namenszusatz verliehen: Staatsministerium für tolle Zusammenarbeit! Ideen treffen hier auf Offenheit und Vertrauen, Fragen auf kompetente Antworten, Vorschläge auf energisch hochgekrempelte Ärmel und riesiges Engagement für die Sach(s)en. Herzlichen Dank nach Dresden!