Endlich: Die Generation Z spricht über Sex!

Gesundheitsprävention: junge Zielgruppe ins Gespräch bringen

Von Chlamydien bis Syphilis: Sexuell übertragbare Infektionen (STI) sind auf dem Vormarsch. Die gute Nachricht: Safer Sex schützt vor Ansteckung. Die schlechte: Junge Erwachsene wollen nicht über Sex reden. Glauben Sie nicht? Wir haben eine Umfrage gemacht. Sie zeigt: Ob beim One-Night-Stand oder in einer Beziehung, die Generation Z spricht nicht gern über Safer Sex, Kondom und HIV-Test – meist aus Sorge, als uncool, spießig oder untreu rüberzukommen. Für das Bayerische Gesundheitsministerium haben wir junge Menschen deshalb nicht nur über STI aufgeklärt. Sondern auch: miteinander ins Gespräch gebracht.

Key Facts

• Ministerium zum Dirty Talk ermutigt: strategische und kreative Entwicklung, Umsetzung on- und offline, One-Pager
• Safer Sex zum Talk of Web gemacht: Influencer, Social Media
• Jede Frage beantwortet, online und safe: Q&A-Messenger

Wie erreiche ich junge Menschen? Erfolgsfaktoren für Jugendmarketing

Das Thema Safer Sex ist für die Zielgruppe der 17- bis 24-Jährigen weder sexy noch attraktiv, sondern erheblich schambehaftet. Wie gelingt es, junge Menschen zum aktiven Meinungsaustausch über dieses No-go-Thema zu bewegen? Mit „STI auf Tour“ verknüpfen wir sechs Erfolgsfaktoren.

1. Headlines liefern Gesprächsstoff

Mit einer lauten, selbstbewussten und originellen Kampagne holen wir das Thema sexuell übertragbare Infektionen (STI) und Safer Sex aus der Scham-Ecke UND der Erhobene-Zeigefinger-Nische. Die Kampagne stellt die Fragen, die junge Menschen bewegen, ob vor dem One-Night-Stand oder in einer festen Beziehung. „Hältst du mich für eine Schlampe ... wenn ich will, dass wir uns testen lassen?“ Die Headlines von „STI auf Tour“ wecken Aufmerksamkeit und liefern Gesprächsstoff, für den Kneipenabend, den Chat und natürlich das Liebesgeflüster.

2. Die Themen liefert die Zielgruppe selbst

Von One-Night-Stand bis Dirty Talk: Wir entwickeln die Themen und Headlines auf Basis von Zielgruppen-Befragungen und Interviews mit Fachleuten. Und auch nach der Kampagnenentwicklung bitten wir die junge Zielgruppe um ihre Meinung. Nur die Motive mit Spitzenplätzen im Ranking gehen an den Start.

3. Influencer befeuern den Talk of Web

Logisch, dass (sich) die Kampagne dort bewegt, wo sich die Zielgruppe trifft: im Web, auf Instagram und YouTube. Als Door Opener gewinnen wir Influencer, die nicht als Werbeträger auftreten, sondern sich glaubwürdig als Botschafter*innen engagieren. (Tipp! Die härteste Währung beim Casting von Influencern ist deren Reichweite? Nein, ihre Bereitschaft, sich ein Thema wirklich anzueignen und es mit hohem Involvement zu vermitteln!) Sie drehen Romance-Videos und laden ihre Talkgäste zum Kondom-Contest ein. Ihre wichtigste Botschaft: Reden über Safer Sex? Genauso normal wie über Musik oder Fashion! Der Erfolg: reger Austausch in tausenden Kommentaren und ein messbarer Push für die Website.

4. Storytelling im Snack-Format macht Appetit

Ein One-Pager ist der zentrale Infopoint der Kampagne. Er vermittelt jugendgerecht die wichtigsten Fakten und Tipps zu STI und Safer Sex. Storytelling braucht keine epische Länge. Die Key Facts über die häufigsten STI passen auch in ein „snackable“ Format: In den Love-Charts verpacken wir sie in eingängige Mini-Storys.

5. Q&A-Kanal liefert konkreten Support

Mit der Peer Group oder der/dem Liebsten (endlich) über Safer Sex reden: genial. Aber manche Fragen möchte man doch lieber mit Profis besprechen. Für alle „Untenrum brennt’s!“- oder „Mit Sextoys angesteckt?“-Sorgen richten wir eine digitale Anlaufstelle ein. In der Messenger-App Tellonym können Jugendliche und junge Erwachsene anonym und ohne Anmeldung ihre Fragen rund um (Safer) Sex posten. Die Antworten geben Teams der Aidshilfe: einfach, klar und bestärkend. Der Erfolg ist durchschlagend, tausende junge Menschen suchen und finden Rat. Wegen der enormen Nachfrage wird das Angebot über die vier Kampagnenmonate hinaus bis heute fortgeführt.

6. Stakeholder verbreiten die Kampagne

In den Briefing- und Abstimmungsrunden sitzen gemeinsam mit den Projektverantwortlichen des Bayerischen Gesundheitsministeriums auch Vertreterinnen und Vertreter des Präventions- und Beratungsnetzwerks. Sie sind aktiv eingebunden als kompetente Sparringspartner. Klar, dass sie anschließend die Kampagne hoch engagiert verbreiten, mit Info-Angeboten und regionalen Aktionen.